Guida completa per la psicologia dei consumatori

il Psicologia del consumatore studia come le persone prendono decisioni su ciò che acquistano, hanno bisogno, vogliono o su come agiscono intorno a un prodotto, servizio o marchio. Tutto ciò è di vitale importanza per le aziende, dal momento che queste variabili guideranno le loro strategie di mercato.

In breve, la psicologia del consumatore è lo studio di come le persone prendono decisioni su ciò che acquistano, ciò di cui hanno bisogno, ciò che vogliono o come agiscono intorno a un prodotto, servizio o marchio.

Un esempio che evidenzia la portata della analisi richiede psicologia del consumatore che troviamo nei prodotti senza glutine in Spagna ha trovato il suo culmine in aziende come Mercadona o, più recentemente, supermercati giorno.

Queste aziende hanno utilizzato solo il nome giusto per trovare un bisogno attraverso il monitoraggio delle abitudini alimentari della popolazione e quindi colmare una lacuna nel mercato, fare la differenza a cui altre aziende non hanno strumenti ascoltato.

I tre fattori per capire il consumatore

Ci sono tre fattori essenziali che dobbiamo prendere in considerazione per capire il comportamento del consumatore: variabili comportamentali e cognitive, variabili personali e variabili sociali. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno di essi:

─ Il fattori cognitivi e comportamentali si riferiscono soprattutto a come le persone trattano le informazioni da un giorno all'altro e come ci comportiamo intorno ad esse; cioè, compriamo un determinato prodotto perché lo slogan del marchio attira la nostra attenzione? Questo slogan ci incoraggia a comprarlo?

Dobbiamo anche prendere in considerazione le differenze tra i sessi, poiché gli uomini e le donne hanno ciascuno il loro modo di percepire e rispondere agli stimoli; ad esempio, durante l'elaborazione del colore. Tuttavia, c'è ancora controversia in questo aspetto e non è del tutto chiaro (Barbur, 2008); Ciò che è chiaro è che, nonostante questo, i prodotti destinati agli uomini sono in un certo modo mentre quelli destinati a un pubblico femminile sono di un altro.

─ Il fattori personali, anche denominate in Psicologia differenze individuali, sono quelle che fanno sì che ogni persona, per essere chi è e indipendentemente dalla sua età, sesso, cultura o luogo d'origine, ami un certo prodotto e non un altro; cioè, i fattori personali sono quelli che sono governati dalla nostra personalità.

Ad esempio, una persona fanatica dei videogiochi non mente spendere una quantità enorme di denaro sul loro hobby, mentre un'altra persona disinteressatamente per loro o si pone trascorrere una frazione del loro stipendio in loro e ha deciso di dedicare quei soldi per altre prodotti.

Naturalmente, l'età è una variabile da tenere in considerazione quando si studia il comportamento del consumatore; Tuttavia, a quanti anziani piace il mondo dei fumetti, ad esempio, qualcosa tradizionalmente riservato alle giovani generazioni? Ecco perché l'analisi dell'età, del sesso o della cultura di origine può portarci all'errore.

─ Il fattori sociali Sono fondamentali per comprendere il comportamento dei consumatori, soprattutto nell'era dell'informazione in cui ci troviamo immersi e con i social network in piena ebollizione. L'influente sociale di una persona può, ovviamente, essere un utente di Instagram, ma può anche essere un membro della famiglia.

Può anche essere un gruppo di riferimento per l'individuo (chiamato outgroup), con il quale lui o lei vuole identificare o essere riflesso. Allo stesso modo, può anche essere una classe sociale con tutto ciò che implica: reddito di detta classe, standard di vita, estetica delle persone che appartengono, livello di istruzione, ecc.

Come possiamo vedere, i fattori sociali sono molto diversi e spesso sono i più difficili da analizzare quando si disegna una strategia di marketing. Tuttavia, è molto importante tenerne conto, soprattutto quando si tratta di produrre una pubblicità in cui, ad esempio, una celebrità di influenza appare oggi come protagonista.

All'interno di questa categoria possiamo anche comprendere fattori culturali, poiché la cultura non cessa di essere un'influenza a livello sociale. I fattori culturali sono di particolare interesse per le aziende, soprattutto quando si tratta di adattare i prodotti a determinati mercati specifici o di progettare strategie di marketing a livello internazionale.

Per esempio, se vogliamo adattare un prodotto americano per la popolazione spagnola, dobbiamo prendere in considerazione il modello culturale di Hofstede, che determina, in base a una serie di feedback (dell'individualismo-comunità, la mascolinità-femminilità, l'incertezza-certezza, ecc) in quali aspetti differiscono da una cultura all'altra

modello culturale di Hofstede è uno dei più utilizzati dal marketing e ha particolare interesse per l'adattamento dei prezzi per diversi mercati, sviluppare la pubblicità, segmento della popolazione o di scegliere quale settore porterà il nostro prodotto.

Seguendo questo caso, dato che gli Stati Uniti hanno un punteggio molto alto nell'individualismo (le persone non hanno un grande senso di unità familiare) e la Spagna è per lo più una società strutturata intorno alla famiglia, se vogliamo fare una pubblicità adattata dall'America Fino alla Spagna è meglio che includiamo messaggi che promuovano i valori familiari.

Il processo decisionale di un acquirente

Possiamo dire che il prodotto che acquistiamo è solo la punta dell'iceberg di un complesso processo decisionale cognitivo che ha avuto luogo nel nostro cervello e che, su base giornaliera, raramente prestiamo attenzione. Tuttavia, la partecipazione a queste reazioni interne può renderci consumatori più responsabili e consapevoli nella nostra vita quotidiana.

Il gruppo di ricerca di Engel, Blackwell e Kollat ​​ha sviluppato un modello nel 1968 che, a tutt'oggi, è ancora considerato il più riuscito quando si tratta di spiegare il nostro comportamento come acquirenti. Quando parliamo di questo modello, dobbiamo immaginarlo come un ciclo in cui l'ultimo passaggio passa al primo attraverso un meccanismo di feedback.

Detto questo, analizziamo perché consumiamo ciò che consumiamo:

1- Stato di necessità e riconoscimento dello stesso

Qui parliamo del momento in cui ci rendiamo conto che abbiamo bisogno di qualcosa che non abbiamo, e che questo stato di necessità ("che fame, ho lo stomaco vuoto") differisce dal nostro stato ideale ("sarebbe molto meglio se chiedessi una pizza indirizzo ").

Tuttavia, il fatto che abbiamo bisogno di qualcosa (o, più interessante, che riteniamo necessario) non deve culminare in un acquisto sicuro. Il prezzo del prodotto o la disponibilità o la facilità di acquisizione devono essere considerati accettabili dal consumatore, su una scala soggettiva di importanza che attribuisce a tale bisogno (è una questione di vita o di morte? È semplicemente un capriccio?)

Per esempio, se vogliamo che un muratore cambi il pavimento della nostra casa per uno più bello (situazione o stato ideale) ma il budget che ci dà è molto alto (inaccessibilità al servizio o al prodotto), vedremo la situazione inaccettabile e sceglieremo per stare come eravamo. In questo caso, un'esigenza non culmina con l'acquisto.

Il fatto di renderci conto che abbiamo bisogno di qualcosa in particolare può essere causato da vari motivi. Una classificazione ben nota è la piramide dei bisogni di Maslow, basata sui bisogni fisiologici di base per salire in cima, dove si trova l'autorealizzazione dell'essere umano.

2- Ricerca di informazioni

Una volta identificato il bisogno, è tempo di cercare una soluzione a questo stato di "malessere" che questa mancanza genera. Le informazioni che saranno ricercate saranno proporzionali all'importanza di ciò che diamo al bisogno che abbiamo (ad esempio, l'acquisto di un nuovo computer richiede un processo decisionale molto più selettivo e complesso rispetto all'ordinare la pizza a casa).

È anche possibile saltare questa seconda fase del processo: ad esempio, se il bisogno identificato è la sete, raramente arriveremo alla domanda su quale marchio d'acqua sia il più adeguato per fornire la nostra mancanza.

L'opinione che noi formiamo del prodotto di cui abbiamo bisogno implica sia fattori interni (la memoria del consumatore e il rapporto che aveva con i prodotti precedentemente acquistati) sia esterni (informazioni che trova sul Web, nelle riviste, passaparola).

3- Valutazione delle alternative

Quando abbiamo raccolto le informazioni nelle nostre teste, valutiamo le diverse opzioni di acquisto che ci vengono presentate e scegliamo qual è quella che meglio si adatta alle nostre esigenze (anche a portata di tasca, ovviamente).

Ogni persona ha i suoi criteri e ognuno aggiunge più peso ad alcune caratteristiche rispetto ad altre. Ad esempio, ci sono persone che preferiscono il prestigio di un certo marchio invece di un bel design del prodotto, o ci sono quelli che optano per una finitura perfetta rispetto agli "extra" che il prodotto può presentare, come nel caso di un'auto .

4- La decisione finale

Possiamo dire che questa fase è l'ora della verità, nel senso che i nostri pensieri e comportamenti sono diretti verso l'obiettivo di acquistare finalmente il prodotto. Naturalmente, questa decisione sarà presa in base alle fasi sopra descritte e potrebbe essere influenzata da fattori quali l'esperienza di negozio o una buona politica di restituzione.

Ultimamente, l'estetica degli stabilimenti e dei dettagli che possono passare inosservati (il deodorante per ambienti, la temperatura o l'illuminazione) vengono presi in considerazione e sempre più vengono presi in considerazione. Questo è qualcosa che possiamo verificare nella nostra vita quotidiana, e cioè che avremo tutti notato l'odore caratteristico di negozi come Stradivari.

Inoltre, il trattamento che i venditori forniscono al pubblico, i colori delle pareti del negozio in questione o la velocità delle code nella linea di cassa sono questioni molto importanti quando lo stabilimento lascia un buon ricordo nel nostro memoria, ricordo che sarà indubbiamente evocato in occasioni future.

Né possiamo dimenticare che gli stimoli negativi ci condizionano molto più di quelli positivi, e che una brutta esperienza in uno stabilimento è sufficiente per noi per decidere di non ricominciarlo.

5- Comportamento post-acquisto

Sebbene la fase precedente sia stata l'ultima fase del processo, questa è la fase decisiva, ed è qui che possiamo sentirci soddisfatti del prodotto che abbiamo appena acquisito o deluso, il che ci farà ripetere o meno.

La valutazione o la valutazione che facciamo dopo l'acquisto ha conseguenze molto importanti per le aziende perché creano lealtà da parte del cliente, cosa desiderata da qualsiasi azienda.

Certamente, con Internet nelle nostre mani non possiamo sottovalutare il potere di un cliente arrabbiato, triste o deluso con una certa marca e con il potere di quest'ultimo di danneggiarlo.

Un esempio di questo si trova su TripAdvisor, dove possiamo valutare negativamente il ristorante a cui siamo appena andati, facendo riflettere altri potenziali clienti sul fatto di mettere piede o meno in quella struttura.

In sintesi, e come abbiamo detto prima, essere consapevoli di questo processo può renderci consumatori molto più responsabili, oltre ad evitare comportamenti impulsivi nei confronti degli acquisti o lasciarci trasportare da uno slogan aziendale senza fermarci ad analizzare in anticipo se davvero abbiamo bisogno quel prodotto o è solo capriccio.

In questo modo, otterremo di più dai nostri acquisti ed eviteremo il senso di colpa che a volte ci invade quando percepiamo che acquistiamo o spendiamo molti soldi su un determinato prodotto senza necessità.